如何塑造品牌的独特卖点                                          文/郑翔洲 博士   什么定位？定位是给顾客的印象和感觉，以及你要切的市场的这块饼。你的公司＝什么字眼。比如： 麦当劳＝速食店，微软＝软件的霸主，沃尔沃＝安全，格兰仕＝微波炉。 比尔盖茨＝世界首富，没有人会说他是科学家，因为他给人的印象就是世界首富。 李嘉诚＝华人首富，没有人说他是股票大王，因为他给人的印象就是华人首富。 易中天＝三国专家，没有人会说他是厦门美学系的教授，因为他给人的印象就是研究三国的专家。 所以一流的企业都不是贩卖产品或服务的企业，他们都是贩卖其在消费者心目中的印象。也就是：你的公司＝什么字眼？你如何去找到一个专属的字眼，深入人心，这就是定位。 说白了，独特卖点就是你与众不同的核心竞争力的表现。 世界级的品牌靠什么说服消费者？ 你为什么要买沃尔沃的车子？――因为它安全嘛。 你为什么到沃尔玛去购物？――因为它天天低价。 你为什么买海飞丝？――因为它可以去头屑。 你为什么用云南白药？――因为它是祖传秘方。 你为什么要喝百威啤酒?――因为它是是全世界销量第一的啤酒。（消费者会认为销量第一就是最好的） 问题是你如何找到自己最好的定位，这才是问题的关键。 常用独特卖点： 1、有很多的选择，产品的宽度和深度（当当网书店、沃尔玛、玩具反斗城）； 2、低成本取胜（格兰仕、英国维珍航空、中国春秋航空）； 3、方便，比如地理位置、货源充足、递送迅捷、24小时服务（便利店、Seven－Eleven、惠普大力推行7×24快速服务。）； 4、提供意见及协助（瑞典的利乐，是做奶制品包装的，他依靠自己的超级服务，帮助奶制品企业成功，自己的成功也就是必然的了。）； 5、一流的产品品质（日本、德国汽车质量较佳的观念让它们获得了消费者的欢迎，因此销售超越了美国汽车。）； 6、与众不同的源地或出生（香奈儿来自法国，Swatch表来自瑞士，奔驰和宝马来自德国，法国的香水、瑞士的手表、德国的汽车举世闻名。）； 7、物超所值的服务（德国的shindlerhof，一家做会议酒店的企业，他们创造了100多种打动客户的服务客户的服务内容；万豪(Mar riott)酒店提供快速退房服务；维京(Virgin)航空为商务舱旅客提供免费豪华轿车接送服务。）； 8、比正常范围更多、更长的保证或担保（很多白色家电；摩托罗拉曾经提供七天免费试用，结果卖得很火爆）； 9、历史的优势（国窖1573、云南白药、同仁堂、张欲葡萄酒）； 10、立即可用或总有存货（立即洗照片；达美乐比萨提供即刻服务）； 11、推出产品的速度（丰田汽车8天之内要让顾客开上新车；麦当劳保证顾客的等待时间不超过10分钟；英特尔总是比同行快两步。）； 12、创新（3M、英特尔、吉利刮胡刀、苹果计算机、索尼等企业都是以创新能力见长，它们以不断创新的优越技术，超越竞争者而领先市场。）； 13、优异的品牌形象（联邦快递、麦当劳、迪斯尼）； 14、提供良好的解决方案（IBM的从硬件到服务再到解决方案，很多顶尖的咨询公司，我“核心竞争力”课程也是贩卖解决方案）。   打造品牌核心竞争力的关键就是品牌的印象。顾客买的不是产品，而是买的是对产品的印象。所以优秀的公司都是贩卖印象的。根据“第一”胜过“更好”的原则，要想让你在顾客心目中留下难忘的印象，最好的办法就是成为某一类别的第一。也就是“创造品类第一”。 竞争的最高法则，就是不要去竞争。理想状况下最赚钱的行业是一个最大的趋势，一个最广的市场，一个最少的竞争对手。 95％的商人都有跟风的习惯，看见人家做什么赚钱，就跟着做什么，当所有的人都进入某一个赚钱的市场以后，结果就没有什么利润了。所以才必须做第一。 第一的力量： 第一个横度大西洋的那个人叫林白，第二个横度的是谁？不知道。 全世界第一个登上月球的人是阿姆斯特朗，那15分钟后第二个登上月球的人是谁？不知道。 中国第一个登上太空的人是杨利伟，那么第二个是谁？不知道。 第一个飞跃黄河的人是柯受良，那么第二个飞跃的谁？不知道。 世界上最高的峰是珠穆朗玛峰。第二高峰是什么？不知道。 《北京人在纽约》很多人看过，那么《上海人在东京》有多少人看过？不知道。 华盛顿是美国历史上第一任总统，那么请问第二任总统是谁？不知道。 康师傅是第一种方便面，那请问第二种方便面是什么？不知道。 格兰仕是第一个微波炉，那么第二个微波炉的是什么？不知道。 中国排名第一的烤鸭店叫什么？叫全聚德，那么排名第二的呢？不知道。 中国最著名的药店是哪一家？同仁堂，第二名是哪一家？不知道。 人生中的第一次经历总让人最难以忘怀。第一次接吻，第一次当爸爸或妈妈，第一次坐飞机，第一次出国，第一次进城，第一次赚钱，第一次赔钱等等，都是最难忘的。 这就是人类的思维模式。 原因很简单，消费者心目中只会认为第一品牌才是真正好商品。   举例： 以计算机为例： IBM是第一家进入计算机领域的公司，而DEC则是第一个进入微型计算机领域的公司。戴尔以第一家采用电话销售的计算机公司，英特尔是第一进入微处理器的公司，微软则是第一个进入软件领域的计算机公司。 如果你无法以“第一”的身份进入潜在消费者的心中，你们也不要灰心，那么就创造一个类别使自己成为第一。 以水的为例： 娃哈哈是第一种矿泉水，乐百氏是第一种纯净水，可口可乐是第一个碳酸饮料，鲜澄多是第一种果汁饮料，乌龙茶是第一种茶饮料，农夫山泉是第一种天然水，星巴克是最大的咖啡饮料，蒙牛是乳制品饮料的领导品牌，红牛是功能型饮料第一品牌。 如果你不能某个成为行业第一，也不要灰心，就在行业中创造一个类别成为第一。   竞争最高的法则就是不要去竞争，也就是寻找一个空白的蓝海市场。这样才能最有效的脱颖而出。   那么你如何创造第一呢？ 你可以是在服务上创造第一，也可以在时间上抢占第一，也可以在附加价值上成为第一，也可以在盈利模式上成为第一，也可以在价格优势上成为第一，也可以在创新速度上成为第一，也可以在产品品质上成为第一，也可以在历史优势上成为第一。不能在全国成为第一，那能不能在当地成为第一。 你必须要在我前面讲的14个独特卖点领域的任何一个中成为第一，也可以超出这个范围，创造一个概念成为第一。 接下来要做得工作就是传播，请参阅《郑翔洲：如何全方位成功营销月增72％？》一文 我曾经帮助一家沐浴城在当地塑造一个独一无二的卖点，让五个小姐给客人按摩洗脚，也就是一对五，也就是贩卖一种皇帝般的感觉，然后给这种服务取个名字，叫做五福临门、五子登科（不过千万不能叫五马分尸）。那么实施的时候要注意两点：一是按摩的时候5个小姐不准相互说话，否则比客人的声音还大；第二是按摩的时候要相互配合，也就是要有节奏的按摩，不能各按各的。结果是不同凡响的出奇制胜。 …… 请大家记住：成为第一是非常容易的事情，但关键在于不是每一个成为第一的品牌都能成功，否则每一个人都成功了。如何让“第一”成功，这个才是难点，请参考我《开创蓝海市场的误区》一文或者是我的《如何打造你的核心竞争力――21个MBA中学不到的黄金策略》一书。   郑翔洲博士： 核心竞争力专家、中小企业营销专家 “新实战派”营销战略顾问，“BIC品牌学”（Brand In China）创始人，“印象营销战略”模式发起人，BIC品牌核心竞争力咨询机构 首席策划专家，中欧国际管理学院DBA工商管理博士，国际注册高级商务策划师，国际注册高级人力资源管理师。   最擅长于企业核心竞争力的制定和企业低成本营销策划，并成功开创了中国独一无二的培训模式，使学员培训后的成功率达到90％以上。